【營(yíng)銷推廣】如何制造期望

譯者注：

14年初Nir Eyal 發(fā)表《Hooked, How to Build Habit-Forming Products》一書，講述為什么人們會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品形成類似上癮的癥狀，像Facebook 、Twitter、 Youtube、 Pinterest 和Google等，（國(guó)內(nèi)類比微信、QQ、淘寶、優(yōu)酷），也可以被稱為HOOK（鉤?。┳　Ｗ髡叩某踔允侨チ私膺@些令人“上癮”的產(chǎn)品都有哪些相同的地方，能否通過分析這些產(chǎn)品找到它們背后內(nèi)在的、相似的模式；進(jìn)而他在神經(jīng)科學(xué)、人機(jī)交互、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)探索，終提出了“HOOK”理論模型
很多時(shí)候自己也越來越意識(shí)到，人只是激素的奴隸，多巴胺對(duì)于情緒的影響不容小覷，比如運(yùn)動(dòng)確實(shí)可以大大改善負(fù)面情緒的問題；量化的科學(xué)研究更有普適性，也便于推廣與驗(yàn)證，正如神經(jīng)心理學(xué)的研究正大大促進(jìn)體驗(yàn)的量化，讓一切變得有據(jù)可循。
說回“習(xí)慣養(yǎng)成型產(chǎn)品”，首先可能需要再次思量的就是，什么是習(xí)慣，Charles Duhigg在《習(xí)慣的力量》中提出了一些新鮮的觀點(diǎn)；我們每天做的大部分選擇可能會(huì)讓人覺得是深思熟慮決策的結(jié)果，其實(shí)并非如此。人每天的活動(dòng)中，有超過40%是習(xí)慣的產(chǎn)物，而不是自己主動(dòng)的決定。雖然每個(gè)習(xí)慣的影響相對(duì)來說比較小，但是隨著時(shí)間的推移，這些習(xí)慣綜合起來卻對(duì)我們的健康、效率、個(gè)人經(jīng)濟(jì)安全以及幸福有著巨大的影響。
習(xí)慣是我們刻意或深思后而做出的選擇，即使過了一段時(shí)間不再思考卻仍繼續(xù)、往往每天都在做的行為。這是我們神經(jīng)系統(tǒng)的自然反應(yīng)。習(xí)慣成形后，我們的大腦進(jìn)入省力模式，不再全心全意地參與決策過程，所以除非你刻意對(duì)抗某個(gè)習(xí)慣，或是意識(shí)到其它新習(xí)慣的存在，否則該行為模式會(huì)自然而然地啟動(dòng)。你想改變習(xí)慣，先要了解你屬于你自己的“習(xí)慣回路”。每個(gè)習(xí)慣有三個(gè)組成部分：一個(gè)觸機(jī)(cue)，讓你的行動(dòng)開展；一個(gè)跟該觸機(jī)直接相關(guān)聯(lián)的“獎(jiǎng)勵(lì)”(reward)；一個(gè)慣性行為(routine)，就是我們所看到的習(xí)慣性行為——觸機(jī)下我們想起了那個(gè)難以抵抗的誘惑，于是習(xí)慣性的行為就出現(xiàn)了。 （Ps，東吳相對(duì)論的427期也是講“習(xí)慣的力量”，可以聽一下~只是很多時(shí)候“聽了很多道理，仍舊過不好這一生”…了解之后的踐行總是大過之前所有的意義）

下文將介紹Nir Eyal在這一領(lǐng)域的觀點(diǎn)~

以下正文：

隨意搜索一家成功的互聯(lián)網(wǎng)公司名+“癮”，（臉書 癮，推特 癮）會(huì)有很多來自成癮用戶的搜索結(jié)果，以及觀察員對(duì)這些讓人上癮的功能的嘲諷。他們是如何僅僅通過代碼來控制用戶的心智呢，為什么會(huì)讓用戶欲罷不能，這種能力又對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來意味著什么呢？

誠(chéng)然，我們處在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代開啟的邊緣，有太多讓人分心的事物在與我們的專注相博弈，每家公司都在學(xué)習(xí)掌握新的戰(zhàn)略方法去留住用戶的“人”和“心”。而如今僅僅積累數(shù)量上足夠多的用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，公司越來越多的發(fā)現(xiàn)用戶的商業(yè)價(jià)值與他們的習(xí)慣的力量密切相關(guān)。有些公司剛剛意識(shí)到這一新的現(xiàn)象，而有些公司早已因此獲利頗豐了。

第一反應(yīng)是王道

一個(gè)培養(yǎng)出用戶固定習(xí)慣的公司一定會(huì)享受這帶來的福利，比如，這類公司在用戶腦海中創(chuàng)造了它們與用戶“內(nèi)在驅(qū)動(dòng)”的聯(lián)結(jié)，用戶自發(fā)的訪問這類網(wǎng)站，而不是因?yàn)橐恍┩庠诘尿?qū)使。這些習(xí)慣養(yǎng)成型公司免于依靠昂貴的營(yíng)銷或?yàn)椴町惢鴵?dān)憂，就能讓他們的服務(wù)融入用戶每天的日常生活和情感世界。一個(gè)固定的習(xí)慣是當(dāng)用戶潛意識(shí)的在想“我很無聊”，之后Facebook馬上蹦出腦海；他們想“我想知道這個(gè)世界接下來會(huì)發(fā)生什么”，還沒來得及進(jìn)行理性思考時(shí)，Twitter就成為了答案。腦海中得第一反應(yīng)總是獲勝。

制造期望

但是公司要怎樣完成一個(gè)從內(nèi)在暗示到習(xí)慣養(yǎng)成的跨度呢？答案就是：他們制造了期望。《廣告狂人》的粉絲一定很熟悉廣告業(yè)是怎樣在Madison Avenue黃金時(shí)代來創(chuàng)造消費(fèi)者期望的（上世紀(jì)六十年代的紐約，美國(guó)廣告業(yè)處于黃金時(shí)代也存在殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在麥迪遜大道(Madison Avenue)上，唐-德雷柏是廣告業(yè)的天才，他就職于斯特靈庫(kù)柏廣告），那個(gè)時(shí)代一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在是一個(gè)多屏幕的世界，消費(fèi)者對(duì)廣告持謹(jǐn)慎態(tài)度，同時(shí)也難以建立投資回報(bào)率指標(biāo)，這使即使是Don Draper宏大的預(yù)算也無法對(duì)除大品牌外的小品牌產(chǎn)生洗腦效應(yīng)。相反，初創(chuàng)型公司通過用以培養(yǎng)習(xí)慣的一系列的活動(dòng)去引導(dǎo)用戶而制造了期望。我把這些活動(dòng)稱作“Hook”，用戶越多的使用它們，越容易形成自觸發(fā)機(jī)制。

我寫了《Hooked：怎樣構(gòu)建習(xí)慣養(yǎng)成型產(chǎn)品》去幫助大家理解什么是習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)的關(guān)鍵。這本書強(qiáng)調(diào)了我在視頻游戲和在線廣告業(yè)的職業(yè)生活中觀察到的一些常見的模式。在眾多的對(duì)習(xí)慣養(yǎng)成的解釋中，Hook模型還是足夠普適的，本文將著重討論它在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上體現(xiàn)。

觸發(fā)

“觸發(fā)”是行為產(chǎn)生的伊始—就像發(fā)動(dòng)引擎時(shí)的火花?！坝|發(fā)”通過外部和內(nèi)部?jī)煞N方式產(chǎn)生。習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)始于借助外部觸發(fā)給用戶傳遞的信號(hào)，類似郵件、網(wǎng)站鏈接或者手機(jī)里的app圖標(biāo)。通過連續(xù)不斷的相繼的循環(huán)，用戶開始形成內(nèi)部觸發(fā)的聯(lián)結(jié)，這附著于現(xiàn)存的行為和情感上。很快用戶就能每次通過某種方式進(jìn)行內(nèi)部觸發(fā)。內(nèi)部觸發(fā)逐漸成為他們?nèi)粘Ｐ袨榈囊徊?，?xí)慣就是這樣養(yǎng)成的。

舉個(gè)栗子，假設(shè)賓夕法尼亞州的的Barbra偶爾在臉書看到一張農(nóng)村的親戚Po出的很好看的照片，因此她想和哥哥Johnny計(jì)劃一場(chǎng)去那里的旅行，這就是一個(gè)觸發(fā)。

行動(dòng)

觸發(fā)之后就是密謀行動(dòng)了，在這個(gè)環(huán)節(jié)，公司要權(quán)衡兩類用戶行為—?jiǎng)訖C(jī)和能力，去增加用戶行動(dòng)的概率；行為設(shè)計(jì)者需要保證在增強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也讓操作變得愈發(fā)簡(jiǎn)單。Hook的這一環(huán)節(jié)借鑒了可用性設(shè)計(jì)的藝術(shù)和科學(xué)，以確保用戶按照設(shè)計(jì)者的預(yù)期去行動(dòng)。

繼續(xù)使用Barbra的例子，她在臉書上點(diǎn)擊那張有趣的圖片的同時(shí)，會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)她從未去過的圖片網(wǎng)站—Pinterest.一旦她完成了預(yù)期計(jì)劃（點(diǎn)擊那張照片），其實(shí)就會(huì)目眩于接下來將要看到的東西。

可變的回報(bào)

將Hook從普通的反饋回路中剝離出來的就是他們創(chuàng)造用戶需求的能力。各種反饋回路其實(shí)充斥在我們周圍，但是可預(yù)見的東西就不會(huì)產(chǎn)生期望。就像你知道打開冰箱門后冰箱燈就會(huì)亮，這種可預(yù)見性不會(huì)讓你一遍又一遍的去打開它。無論如何，增加一些可變性，假設(shè)當(dāng)你打開冰箱門時(shí)發(fā)生一些奇妙的回饋，創(chuàng)造這樣小小的“陰謀”；可能你會(huì)像斯金納箱【1】中做實(shí)驗(yàn)的動(dòng)物一樣一遍遍去開那扇門的。

“初創(chuàng)型公司通過引導(dǎo)用戶完成一系列動(dòng)作而去制造期望，這些動(dòng)作的設(shè)計(jì)也是為了創(chuàng)造習(xí)慣?！?/span>

可變的回報(bào)是公司用來留住用戶的有利的工具之一，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)大腦在期待獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，多巴胺的分泌水平會(huì)暴漲，可變的回報(bào)還會(huì)加倍這一現(xiàn)象的發(fā)生，這會(huì)創(chuàng)造出一塊腦中狂熱的狩獵區(qū)域，激活與欲望、期望有關(guān)的大腦區(qū)域。典型的例子包括老虎機(jī)、彩票，總之可變性回報(bào)在習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)中的應(yīng)用是普遍存在的（譯者說：其實(shí)就是更容易上癮嘛）。

當(dāng)Barbra登錄Pinterest時(shí)，她不僅能看到她想找的圖像，也會(huì)發(fā)現(xiàn)其他很多有意思的圖像。這些圖像按照她的興趣進(jìn)行分類，看起來是為了去賓夕法尼亞農(nóng)村的旅行而去搜尋圖片，但這過程中也有很多其他的東西吸引她得眼球。這些或相關(guān)或不相關(guān)，或撩人或平淡，或美麗或普通的照片陣列，用回報(bào)的承諾激活了她大腦的多巴胺系統(tǒng)，進(jìn)而她想去尋找下一個(gè)有趣的東西。在她意識(shí)到之前，她已經(jīng)花了45分鐘去瀏覽照片流只為尋找下一個(gè)“獵物”。

投資

Hook的后一個(gè)階段要求用戶做點(diǎn)什么；對(duì)于行為工程師而言這一階段有兩個(gè)目標(biāo)，一是當(dāng)下一個(gè)觸發(fā)出現(xiàn)時(shí)，增加用戶被Hook住的可能性；二是既然用戶的多巴胺分泌水平已經(jīng)在之前的階段被回報(bào)期待激蕩起來了，那就兌現(xiàn)這份回報(bào)，用戶付出的時(shí)間、數(shù)據(jù)、努力、社會(huì)資本或金錢都是某種程度的投資，公司要在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候回饋這些投資。

與有一組端點(diǎn)的銷售漏斗【2】不同的是，投資階段不是消費(fèi)者打開錢包，然后保持這樣的狀態(tài)；投資隱含著提高下一個(gè)回合服務(wù)的活動(dòng)。邀請(qǐng)朋友、呈現(xiàn)偏好，構(gòu)建虛擬資產(chǎn)，并學(xué)習(xí)使用新功能都改善了用戶的服務(wù)承諾。這些投資可以通過每一次Hook使觸發(fā)更吸引人，動(dòng)作更容易，獎(jiǎng)勵(lì)更令人興奮。

由于Barbra喜歡無休止地滾動(dòng)Pinterest的照片流，她建立了一個(gè)保持這些圖片取悅自己的期望。通過收集它們，她會(huì)放棄她原本偏好的網(wǎng)站。很快她將參與進(jìn)來，pin，再pin，并進(jìn)行其他“投資”，這有助于增加她在Pinterest的粘性，也讓她為以后的循環(huán)做好了準(zhǔn)備,自此就完成了hook。

超能力

一位讀者近給我寫信，“如果它不能被用于邪惡的，它不是一種超能力?！彼菍?duì)的。根據(jù)這個(gè)定義，習(xí)慣的設(shè)計(jì)確實(shí)是一種超能力。如果使用的良好，習(xí)慣可以提高人們的生活與娛樂水平，甚至是更健康的生活。如果利用的不好，習(xí)慣會(huì)變成無用的“欲罷不能”。

但是，無論你喜歡還是不喜歡，習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)已經(jīng)在這里。我們能通過各種設(shè)備更方便的連接到網(wǎng)絡(luò)，與此同時(shí)，公司也能更方便的連接到我們。隨著很多企業(yè)結(jié)合起來，它們用空前的速度去收集和處理我們的數(shù)據(jù)，我們正在面對(duì)的趨勢(shì)就是，一切都變得更容易上癮。訪問，數(shù)據(jù)和速度的這種三位一體的結(jié)合為Hook住用戶的習(xí)慣形成術(shù)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。企業(yè)需要了解如何利用hook的力量來改善人們的生活，而消費(fèi)者需要了解行為工程學(xué)的方法以保護(hù)自己免受不必要的操控。

感受到了么，hook就在我們的身邊。你的生活的哪些部分隱匿著他們制造的期望？

要點(diǎn)：

·公司利用習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)的程度將越來越多地決定產(chǎn)品或服務(wù)的成功或失敗。習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)通過“內(nèi)部觸發(fā)”創(chuàng)建聯(lián)結(jié)，這樣就可以不需要營(yíng)銷、訊息或其它外界刺激也可以刺激到用戶。

·通過內(nèi)部觸發(fā)而創(chuàng)造聯(lián)結(jié)可以借助構(gòu)成hook的四個(gè)部分 - 觸發(fā)，動(dòng)作，可變回報(bào)和投資。

·消費(fèi)者必須了解習(xí)慣養(yǎng)成術(shù)的工作原理，以防止在享受著這些創(chuàng)新所帶來的好處時(shí)產(chǎn)生的不必要的被操控。

·公司必須了解的習(xí)慣形成的機(jī)制，以增進(jìn)習(xí)慣與產(chǎn)品或服務(wù)的銜接，終幫助用戶形成有利的操作慣例。

【1】斯金納箱，是新行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人之一的斯金納為研究操作性條件反射而設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。箱內(nèi)放進(jìn)一只白鼠或鴿子，并設(shè)一杠桿或鍵，箱子的構(gòu)造盡可能排除一切外部刺激。動(dòng)物在箱內(nèi)可自由活動(dòng)，當(dāng)它壓杠桿或啄鍵時(shí)，就會(huì)有一團(tuán)食物掉進(jìn)箱子下方的盤中，動(dòng)物就能吃到食物。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，動(dòng)物的學(xué)習(xí)行為是隨著一個(gè)起強(qiáng)化作用的刺激而發(fā)生的。斯金納通過實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而提出了操作性條件反射理論。

【2】銷售漏斗（也叫銷售管線）是科學(xué)反映機(jī)會(huì)狀態(tài)以及銷售效率的一個(gè)重要的銷售管理模型。通過對(duì)銷售管線要素的定義（如：階段劃分、階段升遷標(biāo)志，階段升遷率、平均階段耗時(shí)、階段任務(wù)等），形成銷售管線管理模型；當(dāng)日常銷售信息進(jìn)入系統(tǒng)后，系統(tǒng)可自動(dòng)生成對(duì)應(yīng)的銷售管線圖，通過對(duì)銷售管線的分析可以動(dòng)態(tài)反映銷售機(jī)會(huì)的升遷狀態(tài)，預(yù)測(cè)銷售結(jié)果；通過對(duì)銷售升遷周期、機(jī)會(huì)階段轉(zhuǎn)化率、機(jī)會(huì)升遷耗時(shí)等指標(biāo)的分析評(píng)估，可以準(zhǔn)確評(píng)估銷售人員和銷售團(tuán)隊(duì)的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸；同時(shí)，通過對(duì)銷售管線的分析可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)的異常。銷售管線是一個(gè)科學(xué)有效的管理手段和方法，尤其對(duì)直銷模式的銷售管理能夠帶來極大的幫助。